10 популярных заблуждений о PR и маркетинге ICO

Все чаще в разговоре с людьми не из «крипты» натыкаюсь на ложное представление по разным аспектам продвижения ICO и не понимают ICO маркетинг. Далее основные расхождения между выдумками и реалиями, с которыми приходится иметь дело.

1. Нужно иметь русскую версию сайта

Если ваш продукт ориентирован на Россию или так уж исторически сложилось, что ваша целевая аудитория — русскоязычная (взять, например, Byzcoin), сайт на кириллице нужен. В иных случаях, когда речь идет о продаже токенов лишь бы кому (а это 98% случаев), можно обойтись без русскоязычной версии. Средний чек в России, увы, низкий, а платёжеспособная доля населения знает английский.

2. Провести ICO стоит более $1 млн

Если решите делать ICO и начнете прицениваться, может показаться, что TGE (Token Generation Event, синоним ICO) вам не по карману. Тут вопрос в том, сколько денег вы хотите собрать. В 66 % случаев для запуска рабочей beta-версии стартапу достаточно миллиона долларов или меньше. А для сбора таких сумм не нужно иметь большой бюджет.

Рекомендую ориентироваться на соотношение 1 к 10. Это означает, что если у вас хорошая команда, стартап с историей, креативная идея и на руках есть MVP, чтобы собрать 2 «мульта», на маркетинг нужно $200 тыс.

3. Успех гарантирован, ведь мы первые, кто…

Другая нередко встречающаяся болезнь фаундеров (по крайней мере, тех, с кем мне доводилось встречаться) — жадность и раздутое эго. Люди слепо верят в исключительность продукта и уверены, что всем вокруг так же очевидно, что у них бомбический продукт, который не может не взлететь. Как следствие, бюджет на пиар и продвижение мал до неприличия, и все заканчивается плачевно.

4. PR на Азию нужно делать самим

Скупой платит дважды. А если закупать размещения в азиатских СМИ самостоятельно, то речь не о двойной, а тройной или четверной переплате.

Азия — важный регион для таргетинга ICO, и в целях узнаваемости бренда нужен PR. Если договариваться с китайскими СМИ на английском, ценник будет априори взвинчен. Лучше работать через агентство или частных посредников на местах (найти их можно через LinkedIn).

5. Bounty-программа сэкономит деньги

Редко, но все еще встречаются директора по маркетингу и фаундеры стартапов, которые возлагают большие надежды на дешевый труд за токены — ровно такое определение можно дать Bounty. Практика показывает, как правило, качество выполнения тут очень невысокое. Не следует поручать людям, например, переводить White Paper на разные языки без развитого комьюнити (как следствие, шанса за счет большой выборки найти лучших кандидатов).

6. Весь фокус на фонды

Институциональные инвесторы способны обеспечить успех ICO, но рассчитывать только на них опрометчиво и недальновидно.

Опрометчиво потому, что их число ограничено, конверсия может не сработать, звезды не сойтись. Недальновидно потому, что за объем приходится платить: на этапе private sale фонды требуют бонус в 50 % и buyback с условием сохранности 100 % от вложения.

Хуже всего, если прогнули на отсутствие lockup и/или дали «институционалам» больше 50 % от токенсейла. Без «локапа» они могут слить токены сразу после листинга, а с мажоритарным пакетом у фондов команде стартапа будет крайне сложно влиять на курс.

7. Бонусы эффективно заманивают инвесторов

Еще недавно скидки и бонусы на этапе private sale (самый ранний этап ICO, который идет до Pre-ICO) в размере 50 % и выше хорошо заходили в плане привлечения крупных инвесторов. Сейчас большие премии чаще воспринимают как признак будущего скама проекта и отпугивают фонды (как и отпугивает большая доля в распределении токенов на баунти-программу).

Не стоит делать бонус/скидку более чем в 20–30 %, а если уже сделали, не стесняйтесь менять правила игры. Один криптобанк, собравший в конце 2017-го более $50 млн, на финальной стадии ICO отказался от заключенной на этапе private sale сделки по продаже фонду более $1 млн с большим бонусом. И правильно сделал.

8. Дешевле нанять людей в штат, чем привлекать агентство

Удивительно, но все еще встречаются команды, которые маркетинг и PR ICO хотят полностью закрыть усилиями штатных сотрудников. Не буду лишний раз писать, что у агентств оптовые цены по закупкам медиаразмещений, налаженный процесс генерации контента, опыт прошедших ICO и многое другое.

Даже если хотите нанять спецов в штат, практика хедхантинга мая 2018 года показывает их жесткий дефицит на рынке труда (как минимум так обстоят дела в Москве).

9. Опытные люди гарантируют успех ICO

Рынок ICO постоянно меняется. Весной прошлого года лучше всего работали платные размещения в СМИ, летом — выстрелили CPA и PPC, осенью — road show, а уже зимой, т. е. в начале 2018-го, листинги давали 10 «иксов» (вложив $1 привлекал $10). Рынок постоянно меняется, и, если что-то удалось полгода назад, сегодня может не работать.

При подготовке к ICO фаундерам нужно искать не только опытных, но и гибких специалистов. Иначе будет как у моей знакомой, которая при недавней встрече сетовала на маркетинговую команду, работающую в 2018-м по лекалам 2017 года. Результат — низкие сборы на private sale и почти гарантированный фейл ICO.

10. Копирайтинг можно отдать на сторону СМИ

Обычно есть 2 формата размещения в крипто-медиа — пресс-релиз и редакционная/спонсорская статья. В последнем случае, как правило, вопрос написания материала на стороне журналиста издания. Как следствие, этот вариант дороже. Но в данном случае дороже не означает лучше.

Ежедневно в мире проходит по 60 ICO. Каждый день. Это значит в среднем 350 ICO в неделю. Представьте, какая нагрузка у журналистов ведущих крипто СМИ и даже крипто-медиа средней руки. Если пишете не сами, готовьтесь исправлять кучу ошибок.

Кирилл Безверхий, автор блога о PR и маркетинге ICO FinPR.ru